A man tells his stories so many times that he becomes the stories.
They live after him.
And in that way, he becomes immortal.
-영화 Big fish의 마지막에 나오는 대사.
영화 Big fish에서 남자 주인공이 돌아가신 아버지를 그리며 위와 같은 말을 합니다. 굉장히 인상 깊어서 적어 놓았습니다. 그렇게 느꼈던 이유는 아마도 브랜드가 떠올랐기 때문일 겁니다. 좋은 브랜드는 스토리가 있고, 브랜드가 가는 길을 벗어나지 않고 일관적인 스토리텔링을 유지하죠. 그리고서는 불멸하는 거에요. 사람도 마찬가지일 거라고 생각합니다. "..." 스러운 모습을 보여주는 사람. 저도 이균재만의 브랜드를 갖고 싶습니다.
한때 '마케팅이 뭘까'라는 진지하고도 어려운 질문을 제 자신에게 심각하게 던져본 적이 있습니다. 교과서에서 배운 답이 아니라 스스로 생각하는 답을 찾고 싶었던 겁니다. 참 어렵더군요. 하지만 답이 향하는 방향은 알 수 있었습니다. 마케팅 전략을 세울때 있어서 가장 고려해야 할 부분은 소비자입니다. 그러니 모든 마케팅은 소비자에게 향해있어야겠죠. 마케팅의 정의를 내린다면 그 정의는 '소비자'에서 찾아야 할 것입니다.
마케팅을 다루는 책은 차고 넘칩니다. 나쁜 책은 없지만, 우열은 가릴 수 있습니다. 이제껏 만난 책 중에 그나마 좀 괜찮았던 책은 마케팅을 직접적으로 다루고 있기보다는 마케팅에 있어서 필요한 여러 가지 중요 속성들을 다루는 것들이었습니다. 가량, '티핑 포인트'와 같은 책이 이런저런 마케팅 기술을 알려주는 책보다 좋았습니다. 그래서 이 [인사이트 마케팅]도 약간의 선입관이 있었습니다. 예전에 나온 '그리도 많은 책'들을 말만 조금 바꿔서 나온 책이 아닐까 하고 생각하면서요. 책을 다 읽어본 결과, 완전히 새로운 생각은 아니라는 결론을 내렸습니다. 온통 갈색인 암벽 틈에서 솟아난 풀 한 포기가 아니라, 온통 푸른 언덕에 다른 풀보다 조금 높게 자라난 풀 같은 책입니다.
인사이트 마케팅
책에 따르면 인사이트는 곧 소비자의 속마음입니다. 다시 말해서 인사이트는 직감적으로 찾아낸 사람들의 본심입니다. 모든 소비자는 지름신이 내리게끔 하는 마음속의 '핫 버튼'을 갖고 있고, 이 핫 버튼을 누르게 만드는 게 인사이트 마케팅입니다.
"사람들은 남에게 자신의 속마음을 쉽게 털어놓지 않으며 본인도 자신의 마음속에서 일어나는 변화를 알아채지 못한다."
속마음 = 핫버튼
인사이트 마케팅이 통하는 이유
논리는 직감을 둔하게 만듭니다. 아이팟이 출시되기 전 유명 컴퓨터 잡지에서는 아이팟이 전혀 팔리지 않을 거라고 했습니다. 사실 아이팟 기능이 다른 mp3 플레이어에 비해 뛰어나거나 음질이 좋은 건 아니라고 생각합니다. 쿨하기 때문에 잘 팔리는 거죠. 혹은 아이팟을 사용하는 사람들이 고유의 '부족(Tribe)'을 만들었기 때문이 아닐까요.
경영학은 곧 과학하고 맞닿아 있습니다. 실제로 마케팅도 수많은 리서치와 통계자료들로 가득해지기 마련입니다. 하지만 이 책에서는 이에 이런 의문을 던집니다.
"과연 수치로 소비자를 계량화할 수 있을까?"
누구나 납득할 만한 보편화된 기존의 방법에서는 기발한 아이디어가 나오지 않기 때문에 과감히 틀을 깨고 나올 필요가 있다고 말합니다. 소비자는 물건을 구매할 때 논리적으로 행동하지 않는 경우가 많기 때문에 그 감각적인 선택을 만들어내는 핫 버튼을 찾자는 겁니다. 결국은 소비자에게서 해답을 찾는 것입니다.
그런 점에서 소비자가 변한 것에 주목해야 합니다. 과거의 소비자는 가격에 관심을 가졌지만 최근의 소비자는 자신의 마음을 알아주는 물건을 고릅니다. 자신이 갖고 있는 니즈에 얼마나 부합되는가의 여부가 가장 중요합니다. 인사이트 마케팅은 사람을 세분화해서 분류하지 않습니다. 좀 더 본질적인 공통점을 찾아내는데 초점을 맞춥니다. 따라서 소비자를 큰 그룹으로 구분합니다.
어떻게 소비자를 설득시킬 것인가
인사이트 마케팅은 소비자에게 제안을 합니다. 사람과 제품간의 공통점을 찾아서 소비자의 숨겨진 핫 버튼을 누를 수 있는 제안(Proposition)을 하는 것입니다. 저자는 이런 방식에 대해서 스스로 질문과 답변을 하고 있습니다. "너무 비과학적이지 않은가"라는 질문을 많이 받았나 봅니다. 이에 대해서 짧게 "사람은 머리만이 아니라 마음으로도 행동한다"고 말합니다. 앞서 나온 이야기이긴 합니다만, 출발점을 사람에서 보자는 겁니다. 기업 내에서 전략을 짜는 기업 내부자의 전략이 아닌 소비자로부터 나오는 전략을 짜자는 것이지요.
인사이트는 브랜드를 진화시킨다
인상깊었던 부분입니다. 저자는 마케터가 트렌드 시커(Trend Seeker)이자 퀄리티 시커(Quality Seeker)가 되어야만 한다고 말합니다. 이 두 가지 자질을 갖고 브랜드를 무한으로 성장시켜야 합니다. 소비자에게 인상을 남기지 못하면 패배한 브랜드가 될 테니까요.
Don't forget
약간 의아한 부분이기도 합니다만, 인사이트 마케팅을 전개할 때는 언제나 로직을 바탕에 두어야 한다고 저자는 말합니다. 앞의 내용과 약간은 배치되는 부분이라 다시금 생각에 빠지게 만들었던 부분입니다. 숫자 하나에도 민감한 마케터에게 논리적 바탕이 없이 무작정 인사이트 마케팅을 종용하는 건 무리라고 생각해서였을까요.
책을 다 읽고, 다시 리뷰를 하며 느끼지만 이렇게 정리를 하고 나면 책을 한번 더 읽은 것 같습니다. 책을 읽으며 중요하다고 생각했던 내용들을 다시 보게 되는 거니까요. 저자와의 대화가 완성되는 느낌입니다. 이번 인사이트 마케팅은 제목은 참 멋지지만, 다 읽고 나면 아리송한 느낌이 듭니다. 어쩌면 그동안 봐 왔던 많은 책이 구조적 접근방식을 갖고 있었던데 비해 이 책은 처음부터 끝까지 무형의 '인사이트'라는 키워드를 갖고 접근해서 그렇게 느껴지는것 같습니다. "아 신선하다", 혹은 "이거 굉장하군!"이란 생각은 들지 않습니다만, 그래도 소비자로부터의 접근방식은 참 맘에 들었습니다. 자세한 내용은 역시 책을 사서 보시는게 좋겠죠.
결론적으로 별 상관 없어 보이는, 떠오른 것들을 결합해 보니, 스스로의 기준을 정해 놓고 그것을 뛰어넘으려고 하는 자세가 바람직하다는 생각이 듭니다. 남의 인생을 살 순 없어요. 그러고 보면 톰 피터스가 좋아하는 말에 여러가지 긍정적인 말들이 함축되어 있지요. 모험하라는 것, 스스로의 그저 그런 성공에 만족하지 말라는 것과 같은 열정이 가득 담긴 말 아니겠어요.
"만족시킬 수 있는 기대"는 대체 어떻게 줄 수 있는 겁니까? 여러 번 음미해봐도 도저히 이해가 가지 않는군요.
저는 뭐가 좋다고 저 말을 노트에 옮겨 놨는지 그 순간의 감상이 궁금해집니다. 그래서 바꿔봤습니다.
개인 브랜드의 요체는 고객의 기대를 뛰어넘는 성과를 내야 한다는 것이다. 따라서 너무 높은 기대를 주는 것보다 만족시킬 수 있는 기대를 주는 것이 중요하다. 따라서 브랜드를 형성한 개인은 스스로에 대한 기대를 고객의 기대보다 높게 설정해야 한다. 고객의 기대 이상으로 높게 설정한 자신의 기대치를 항상 뛰어넘는 것이 중요하다.
'나 브랜딩'이라는 To-do 항목은 제 수첩에 적힌지 한 몇개월은 된 것 같습니다.
다른 브랜딩 작업과 더불어 하려고 했는데 도저히 시간이 나지 않더군요.
음, 더 솔직하고 자세히 말하자면 두렵기도 했습니다. 정말 어려운 작업입니다.
이 책에서 말하고 있듯이, 개인 브랜딩의 첫 걸음은 "나를 이해하는 것"입니다.
사람들은 다른 사람에 대해서는 구체적 정보가 없이도 쉽게 판단하고 말합니다.
실제로는 자기 자신이 어떤 사람인지도 잘 모르면서요.
개인 브랜딩은 내가 누구인지 스스로 이해하는것에서 시작합니다.
내가 생각하는 나 자신에 대해서 숙고한 뒤에, 다른 사람이 보는 나를 생각해 보는
단계로 나아가야 합니다. 남이 보는 나의 모습만 생각하면 실체가 없이 껍데기만 있는
속빈 강정 브랜드가 될 겁니다.
한 개인이 브랜드가 되어야 한다는 발상은 오래된 것입니다. 수많은 사람들이 주장했지요.
피터 드러커도 전문화된 개인을 말했고, 톰 피터스도 Me, Inc의 매력을 설파했습니다.
한편에서는 시대적 요구라고 말하기도 했습니다. 브랜드화되지 않은 개인은 살아남을 수 없다고요.
이 책은 그런 관점에서 시작합니다. 브랜드화되지 않은 개인은 경쟁에서 살아남을 수 없다는 생각을
전제로 합니다.
브랜드 정체성과 개인 브랜딩
제가 알고 있기로 브랜드 정체성(Brand Identity)은 해당 브랜드가 존재하는 이유와 방식입니다.
이 책에서도 비슷한 말을 하고 있어 그대로 옮겨보면 다음과 같습니다.
개인 브랜딩은 개인이 어떤 사람이고 무엇을 위해 존재하는지에 대한 단일하고 명료한 존재의이유를 밝혀주는 작업이다.
옮겨 놓고 다시 읽어보니 다소 어려운 말입니다. 이 글을 읽으시는 분이 개인브랜딩
작업을 시작하실 때는 꼭 저 말을 음이하고 시작하시기 바랍니다. 한 개인의 브랜드 정체성을 밝히는 작업과
동일한 것이기 때문입니다. 제가 생각하는 브랜드는 그 정체성이 물결과 같이 외부로 퍼져나가는 것입니다.
그래서 결국엔 뭍에(고객에게, 만약 개인이라면 다른 사람에게) 닿는 것입니다.
일관성
우리가 잘 알고 있는 욘사마 배용준씨는 아주 정교하고 정확한 브랜드입니다. 정말 대단하지요.
개인 브랜드의 탄생을 촉구하는 이 사회에서 우리는 어찌 보면 하나의 상품입니다.
예컨데, 저는 '이균재'라는 상품입니다. 이 블로그에 들러서 지금 제 글을 읽으시는 당신은 저라는 상품을
경험하고 계시는 겁니다. 만약 제가 온/오프라인에서 당신에게 일관적인 메시지를 전달해 주고 있다면
언젠가는 이균재라는 사람의 고정관념을 만들 수 있을 것입니다.
일관성을 추구하는 것은 브랜딩의 중요한 요소입니다.
개인 브랜드 자산의 요소와 확장
컨셉 설정
컨셉 정교화
컨셉 확장
능력
지식
감성
고객
저자는 개인 브랜드 자산을 능력, 지식, 감성, 고객의 넷으로 나눌 수 있다고 말합니다. 위의 표에서 왼쪽 가장자리 열에 해당하는 부분이 개인 브랜드 자산의 요소입니다. 이것을 확장할 때는 가장 윗 행의 단계를 거쳐야 합니다.
나를 안다는 것은 정말 어려운 일입니다. 한 개인이 브랜드가 되는 것은 그런 점에서 정말 어려운 일이라고 생각합니다. 물론 그럴듯하게 포장하는 것은 요즘같이 각종 테크놀러지가 발달한 사회에서는 가능할 수 있습니다. 하지만 중요한 것은 언제나 본질 아니겠습니까. 본질이 없이 치장해놓은 것은 금방 들통나게 되어 있습니다. 마치
"연단에 선 모모씨의 말과 행동은 멋졌으나 뒤로 들리는 그의 소문은 참 좋지 않더라"는 결과는 그의 행동이 일관성이 없다는 얘기가 됩니다. 본질을 알고 난 뒤에 생겨난 브랜드는 결코 흐릿하거나 잡음섞인 메시지를 주지 않을 것입니다. 고리타분한 이야기처럼 들립니다만, 본질에 충실해야 합니다. 내가 누구인지 아는 것. 가장 어려운 일이 개인 브랜딩의 첫 걸음입니다.
'유니타스 브랜드'라는 잡지의 편집장은 이런말을 했습니다.
"MBA 가지 말고 그 돈으로 한 2년 장사하면서 책 100권 정도 읽어 보시죠. 진심입니다."
저는 군대에 있을 때 도서관에 있는 한 분야를 다 읽겠다는 마음으로 몰두했던 적이 있습니다.
미술, 미술사, 작가에 대한 책들은 뭐든 다 읽었습니다. 덕분에 모두 다 읽지는 못했지만,
미술사 비전공자치고는 상당한 지식을 얻을 수 있었습니다.
제대할 무렵에는 '마네와 모네를 구분하지 못하는 여자는 만나지 말아야지.'라는 발칙한 생각도 했다니까요.
요즘 과거의 그 각오가 다시 되살아났습니다.
'유니멘토'의 브랜드매니저(Brand Manager)로서 일임을 다해야 하기 때문입니다.
세상에, 제가 브랜드매니저가 될 줄 누가 알았겠습니까.
잘 모르는 분야니 열심히 하는 수밖에 없지요.
당장 유니타스 브랜드의 정기구독자가 되었고, 지난 잡지들을 다 열심히 읽었습니다.
이제부터는 도서관에 있는 브랜드 관련 책들을 다 읽을 생각입니다.
유니타스 브랜드의 권민 편집장 말대로 한 100권 읽으면 보는 눈이 생기지 않겠어요.
이 <브랜드와 디자인의 힘>은 예전에 서점에서 다 읽지 못한게 아까워서
다시 집어들었습니다. 그림도 많고, 친절한 말투로 설명해주고 있어 빨리 읽을 수 있었습니다.
브랜딩 컴퍼니 크로스포인트의 대표인 손혜원씨는 정말 대단한 Inspiration을 지니고 계신 분이더군요.
책은 크로스포인트가 브랜딩한 브랜드의 성공 스토리를 담고 있습니다.
그 스토리 속에서 그의 감각은 빛을 발하고 있습니다.
교과서적인 정보를 전달하기보다는 스페셜리스트의 감각과 영감, 그리고 안목을 보여줍니다.
BI, CI에 대한 내용이 많다는 점을 감안하고, 중간 중간에 녹아들어 있는 직관이 가득 담긴
메시지를 듣고 싶은 분은 읽으시면 감탄하실겁니다. 처음 클라이언트로부터 작업할 내용을 받고 나면 늘 본질로 돌아간다는 말이 가장 인상깊었습니다.
'미래를 경영하라'를 리뷰한 뒤에 이어서 읽고 싶었던 책이 바로 이 '브랜드 유' 였습니다. 스케쥴러에 책 이름이 적힌 것은 꽤 오래전인데 리뷰하기까지는 거의 반년의 시간이 걸린 것 같습니다. 진작에 읽었으면 참 좋았을텐데 왜 이제서야 집어들었는지 아쉬웠습니다. 한편으로는, 전반적인 내용과 느낌이 기존의 것들과 크게 다르지 않아서, 익숙함에서 오는 약간의 식상함도 있었습니다. 하지만 이런 부분들은 곳곳에 담겨있는 눈이 번쩍뜨일만큼 인상적인 구절들로 충분히 상쇄가 됩니다.
브랜드유(Brand you)
브랜드유의 기본 개념은 자신의 인생을 스스로가 책임지겠다고 다짐하는데서 시작됩니다. 책에 있는 구절을 인용하면 다음과 같습니다.
나의 성공, 나의 삶을 책임지는 것은 더 이상 '그들'이 아니다. 바로 '나 자신'이다. 이것이 브랜드유의 기본 자세이다.
과거 대기업에 입사하고, 공직에 머무르며 오랜 시간동안 안정된 삶을 지향하던 자세로는 더 이상 살아나갈 수 없다는 것이 기본 전제입니다. 새로운 질서 속에서 삶의 주인공인 '나'를 돌아보자는 것이지요.
당신은 누구인가
나는 무엇이 되고 싶은가? 나는 무엇을 지향하는가? 내 일은 중요한가? 나만의 특징을 만드는가?
이런 질문들을 언제나 해야 합니다. 주위의 평판대로, 다른 사람들이 정의하는 '성공'대로 살 수도 있습니다. 그러나, 톰 피터스는 이런 것들 말고 스스로가 생각하는 기준을 찾고 "무엇이 되고 싶은가?"라고 질문해야 한다고 말합니다.
브랜드유의 출발점은 스스로를 돌아보는 것에서 시작합니다. 스스로를 돌아보고 냉정하게 평가하는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 많은 경우, 막연한 두려움이나 망설임을 갖고서 시작하지 못합니다. 용기있는 첫 걸음을 종용한다는 측면에서 브랜드유는 큰 역할을 합니다. 이 와우프로젝트1을 읽으면서 인상깊은 구절들을 많이 옮겨적었습니다. 덕분에 수첩에 공간이 많이 사라졌습니다. 그만큼 이 책에 제겐 좋았단 얘기입니다.
70이 다 된 아저씨가 이제 이십대 중반인 제게 이만큼의 영감을 불어넣는건 참 대단한 일입니다. 그 영감은 너무도 신선해서 오히려 제가 구닥다리인것 같다니까요. 마지막으로 인상깊었던 내용들을 옮겨봅니다.
톰 피터스가 선정한 개인적 명예의 전당에 오른 사람들의 특징
자기계발을 한다 지속적 변화, 즉 자기부정 성향을 보인다 정력적인 삶에서 생긴 상처를 자랑스러운 훈장으로 생각한다. 오류를 찾아낸다. 아이처럼 천진하다. 네 살배기 아이처럼 호기심이 강하다. 과거에 얽매이지 않는다. 마치 움직이는 목표와 같은 삶의 아이디어가 있기 때문에 편안하다. 명랑하다. 그들은 항상 자주 웃는다. 용감하다. 사소한 일에도. 인습에서 자유롭다. 상투적인 지혜의 오류에서 벗어날 때 오히려 행복하다. 미덕만큼이나 약점도 많다. 정직하다. 그리고 진실로 정직한 사람들이 그렇듯이 종종 당황한다. 가끔은 작은 모험에 가담하지만 대체로 선이 굵다. 인생의 곡예를 기꺼이 즐긴다.
직업안정성에 대한 환상에서 벗어나라. 탁월한 경지에 오르고자 전념하는가? 남다른 것을 만들기 위해 헌신하는가? 여기에 희생이 따른다는 것을 이해하는가? 더 이상 직업 안정성은 없다. 이제 융통성을 발휘해 스스로 멋진 성장 기회를 잡아야 한다. 이것을 깨닫지 못하면 당신에게 브랜드유는 짐일 뿐이다. 이제 새로운 시대의 문이 열린다.
당신의 모든 것을 바칠 만한 일을 찾는 것이 삶의 비결이다. 그리고 가장 중요한 점은 당신이 이루지 못할 만한 일을 찾아야 한다는 것이다.
