두번째로 리뷰한 책은 '필립 코틀러의 마케팅 A to Z' 입니다. 필립 코틀러는 "현대 마케팅의 대부" 로 우리에게 널리 알려져 있고 잘 알려진 켈로그 경영대학원의 교수입니다. 마케팅에서 독보적인 자신만의 권위를 갖고 꾸준히, 지금까지도 활발하게 연구성과와 서적들을 내놓고 있습니다.
책의 제목처럼 저자는 A 부터 Z 까지 알파벳의 첫글자에 해당하는 키워드로 마케팅과 관련된 여러가지 개념들을 설명하고 있습니다. 예를 들어 E라고 하면 그 하부구조에 Employee, Entrepreneurship, Experiential Marketing 등을 포함하는 식입니다. 교과서처럼 특정한 목차를 갖고 차근차근 설명하는 것이 아닌 두서없는 구조로 되어 있습니다. 다음에 어떤 알파벳이 나오는지 알고 있더라도 그 내용이 무엇일지는 페이지를 넘겨봐야만 알 수 있습니다. 따라서 마케팅에 대해서 기초가 없는 독자들에게는 내용이 다소 이해하기 어려울 수도 있겠다는 생각이 듭니다. 책 표지에도 소 제목으로 "모든 경영자가 알아야 할 마케팅 키워드 80" 이라고 씌여져 있어 이 책이 이미 현업에 종사하거나 마케팅에 대한 기본적 이해가 되어 있는 독자들을 타겟으로 하고 있다는 것을 알려줍니다.
마케팅이란 무엇인가?
마케팅이란 과연 무엇인가에 대한 답은 정말 분분합니다. 피터 드러커의 정의부터 제가 들어본 정의만 해도 열가지는 넘는것 같습니다. 구루들마다 각각 내리는 정의가 다릅니다. 필립 코틀러는 서두에서 자신이 생각하는 마케팅이란 무엇인지 설명하고 있습니다. 우선, 숨을 한번 고르고 그가 서두에서 제시하는 비즈니스 업계에 대한 문제를 살펴보도록 하겠습니다.
오늘날 비즈니스의 핵심적 문제는 제품이 부족한것이 아니라 고객이 부족하다는 것이다.
그는 제품(서비스) 생산력이 과거와는 비교할 수 없을만큼 증진되었기 때문에 기업들은 한정된 고객에게 자사의 제품을 팔기 위해서 무한 경쟁으로 돌입해야 한다고 말합니다. 즉, 과잉경쟁의 시대가 도래한 것입니다. 따라서 그는 마케팅 조직이란 곧 '고객 생산부(Customer Manufacturing Department)' 가 되어야 한다고 말합니다. 이 말은 고객(시장)을 창출한다는 의미로 해석될 수도 있습니다. 이것은 곧 마케팅이 생산한 것을 처분하는 기업의 교묘한 방법들을 찾아내는 것이 아니라 고객의 진정한 가치를 창출하는 기술이라는 것을 의미합니다. 고객이 더 나아지게끔 돕는 것, 품질과 서비스, 그리고 가치를 제공하는 것이 마케터의 과제라는 것이지요. 이를 종합하여, 그가 내리고 있는 마케팅의 정의를 옮겨보면 다음과 같습니다.
마케팅이란 충족되지 못한 욕구와 필요를 가려내 확실하게 드러내고 그런 욕구의 크기와 잠재적 수익성을 평가한 다음, 조직이 가장 적절하게 부응할 수 있는 목표시장이 어떤 곳인지를 정하고 이렇게 선정된 시장에 내놓을 적절한 제품과 서비스, 프로그램을 결정한 뒤 조직 내의 모든 구성원들이 고객을 생각하고 이들의 요구에 부응하게 하는 비즈니스 기능을 말한다.
다시 간단하게 옮겨보면 "끊임없이 변화하는 사람들의 욕구를 수익성 추구의 기회로 바꾸는 것" 으로 정리됩니다.
제 관점에서 마케팅이란 기업과 고객과의 밀접한 상호관계입니다. 기업이 그 관계맺기에서 얼만큼 능숙한가의 여부가 마케팅을 잘하는지 못하는지 판단할 수 있는 가늠자라고 생각합니다. 관계를 잘 맺으려면 상대방을 잘 알아야 합니다. 상대방의 욕구에 적합하게 반응할 수 있어야 하고, 변화하는 욕구에도 능동적으로 대처할 수 있어야 합니다. 필립 코틀러가 말하는 마케팅의 핵심도 결국 고객으로 귀결된다고 보는 것이 제 생각입니다.
책은 이보다 더 많은 지식들과 당신의 생각을 흔들어 놓을 수 있는 참신한 개념들을 들려줍니다. 또한 많은 구루들의 말들을 인용함으로써 여러 관점들을 접할 수 있는 기회도 제공하고 있습니다. A 부터 Z 까지 나열된 알파벳들을 따라가다 보면 마케팅에 대해 문외한인 사람들은 새로운 흥미를 갖게 될 것이고, 이미 공부해본 사람들은 자신의 기존 지식을 조명할 수 있습니다. 책의 마지막 열정을 마케팅에 관련된 키워드로 포함시킨 이유를 설명하는 말을 옮기며 리뷰를 마칩니다.
열정이 없으면 마케터가 제 힘을 발휘할 수 없다. 마케터는 삶에 대한 열정이 있는 사람이어야 한다. 그런 열정이 없다면 회계팀으로 보내는 것이 좋다.
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