LEEKYOONJAE

한때 '마케팅이 뭘까'라는 진지하고도 어려운 질문을 제 자신에게 심각하게 던져본 적이 있습니다. 교과서에서 배운 답이 아니라 스스로 생각하는 답을 찾고 싶었던 겁니다. 참 어렵더군요. 하지만 답이 향하는 방향은 알 수 있었습니다. 마케팅 전략을 세울때 있어서 가장 고려해야 할 부분은 소비자입니다. 그러니 모든 마케팅은 소비자에게 향해있어야겠죠. 마케팅의 정의를 내린다면 그 정의는 '소비자'에서 찾아야 할 것입니다.

마케팅을 다루는 책은 차고 넘칩니다. 나쁜 책은 없지만, 우열은 가릴 수 있습니다. 이제껏 만난 책 중에 그나마 좀 괜찮았던 책은 마케팅을 직접적으로 다루고 있기보다는 마케팅에 있어서 필요한 여러 가지 중요 속성들을 다루는 것들이었습니다. 가량, '티핑 포인트'와 같은 책이 이런저런 마케팅 기술을 알려주는 책보다 좋았습니다. 그래서 이 [인사이트 마케팅]도 약간의 선입관이 있었습니다. 예전에 나온 '그리도 많은 책'들을 말만 조금 바꿔서 나온 책이 아닐까 하고 생각하면서요. 책을 다 읽어본 결과, 완전히 새로운 생각은 아니라는 결론을 내렸습니다. 온통 갈색인 암벽 틈에서 솟아난 풀 한 포기가 아니라, 온통 푸른 언덕에 다른 풀보다 조금 높게 자라난 풀 같은 책입니다.


인사이트 마케팅

책에 따르면 인사이트는 곧 소비자의 속마음입니다. 다시 말해서 인사이트는 직감적으로 찾아낸 사람들의 본심입니다. 모든 소비자는 지름신이 내리게끔 하는 마음속의 '핫 버튼'을 갖고 있고, 이 핫 버튼을 누르게 만드는 게 인사이트 마케팅입니다.




인사이트 마케팅이 통하는 이유

논리는 직감을 둔하게 만듭니다. 아이팟이 출시되기 전 유명 컴퓨터 잡지에서는 아이팟이 전혀 팔리지 않을 거라고 했습니다. 사실 아이팟 기능이 다른 mp3 플레이어에 비해 뛰어나거나 음질이 좋은 건 아니라고 생각합니다. 쿨하기 때문에 잘 팔리는 거죠. 혹은 아이팟을 사용하는 사람들이 고유의 '부족(Tribe)'을 만들었기 때문이 아닐까요.

경영학은 곧 과학하고 맞닿아 있습니다. 실제로 마케팅도 수많은 리서치와 통계자료들로 가득해지기 마련입니다. 하지만 이 책에서는 이에 이런 의문을 던집니다.


누구나 납득할 만한 보편화된 기존의 방법에서는 기발한 아이디어가 나오지 않기 때문에 과감히 틀을 깨고 나올 필요가 있다고 말합니다. 소비자는 물건을 구매할 때 논리적으로 행동하지 않는 경우가 많기 때문에 그 감각적인 선택을 만들어내는 핫 버튼을 찾자는 겁니다. 결국은 소비자에게서 해답을 찾는 것입니다.

그런 점에서 소비자가 변한 것에 주목해야 합니다. 과거의 소비자는 가격에 관심을 가졌지만 최근의 소비자는 자신의 마음을 알아주는 물건을 고릅니다. 자신이 갖고 있는 니즈에 얼마나 부합되는가의 여부가 가장 중요합니다. 인사이트 마케팅은 사람을 세분화해서 분류하지 않습니다. 좀 더 본질적인 공통점을 찾아내는데 초점을 맞춥니다. 따라서 소비자를 큰 그룹으로 구분합니다.


어떻게 소비자를 설득시킬 것인가

인사이트 마케팅은 소비자에게 제안을 합니다. 사람과 제품간의 공통점을 찾아서 소비자의 숨겨진 핫 버튼을 누를 수 있는 제안(Proposition)을 하는 것입니다. 저자는 이런 방식에 대해서 스스로 질문과 답변을 하고 있습니다. "너무 비과학적이지 않은가"라는 질문을 많이 받았나 봅니다. 이에 대해서 짧게 "사람은 머리만이 아니라 마음으로도 행동한다"고 말합니다. 앞서 나온 이야기이긴 합니다만, 출발점을 사람에서 보자는 겁니다. 기업 내에서 전략을 짜는 기업 내부자의 전략이 아닌 소비자로부터 나오는 전략을 짜자는 것이지요.



인사이트는 브랜드를 진화시킨다

인상깊었던 부분입니다. 저자는 마케터가 트렌드 시커(Trend Seeker)이자 퀄리티 시커(Quality Seeker)가 되어야만 한다고 말합니다. 이 두 가지 자질을 갖고 브랜드를 무한으로 성장시켜야 합니다. 소비자에게 인상을 남기지 못하면 패배한 브랜드가 될 테니까요.



Don't forget

약간 의아한 부분이기도 합니다만, 인사이트 마케팅을 전개할 때는 언제나 로직을 바탕에 두어야 한다고 저자는 말합니다. 앞의 내용과 약간은 배치되는 부분이라 다시금 생각에 빠지게 만들었던 부분입니다. 숫자 하나에도 민감한 마케터에게 논리적 바탕이 없이 무작정 인사이트 마케팅을 종용하는 건 무리라고 생각해서였을까요.


책을 다 읽고, 다시 리뷰를 하며 느끼지만 이렇게 정리를 하고 나면 책을 한번 더 읽은 것 같습니다. 책을 읽으며 중요하다고 생각했던 내용들을 다시 보게 되는 거니까요. 저자와의 대화가 완성되는 느낌입니다. 이번 인사이트 마케팅은 제목은 참 멋지지만, 다 읽고 나면 아리송한 느낌이 듭니다. 어쩌면 그동안 봐 왔던 많은 책이 구조적 접근방식을 갖고 있었던데 비해 이 책은 처음부터 끝까지 무형의 '인사이트'라는 키워드를 갖고 접근해서 그렇게 느껴지는것 같습니다. "아 신선하다", 혹은 "이거 굉장하군!"이란 생각은 들지 않습니다만, 그래도 소비자로부터의 접근방식은 참 맘에 들었습니다. 자세한 내용은 역시 책을 사서 보시는게 좋겠죠.

인사이트 마케팅 카테고리 경영/경제 지은이 오케타니 이사오 (동행, 2008년) 상세보기

  두번째로 리뷰한 책은 '필립 코틀러의 마케팅 A to Z' 입니다. 필립 코틀러는 "현대 마케팅의 대부" 로 우리에게 널리 알려져 있고 잘 알려진 켈로그 경영대학원의 교수입니다. 마케팅에서 독보적인 자신만의 권위를 갖고 꾸준히, 지금까지도 활발하게 연구성과와 서적들을 내놓고 있습니다.

  책의 제목처럼 저자는 A 부터 Z 까지 알파벳의 첫글자에 해당하는 키워드로 마케팅과 관련된 여러가지 개념들을 설명하고 있습니다. 예를 들어 E라고 하면 그 하부구조에 Employee, Entrepreneurship, Experiential Marketing 등을 포함하는 식입니다. 교과서처럼 특정한 목차를 갖고 차근차근 설명하는 것이 아닌 두서없는 구조로 되어 있습니다. 다음에 어떤 알파벳이 나오는지 알고 있더라도 그 내용이 무엇일지는 페이지를 넘겨봐야만 알 수 있습니다. 따라서 마케팅에 대해서 기초가 없는 독자들에게는 내용이 다소 이해하기 어려울 수도 있겠다는 생각이 듭니다. 책 표지에도 소 제목으로 "모든 경영자가 알아야 할 마케팅 키워드 80" 이라고 씌여져 있어 이 책이 이미 현업에 종사하거나 마케팅에 대한 기본적 이해가 되어 있는 독자들을 타겟으로 하고 있다는 것을 알려줍니다.

마케팅이란 무엇인가?

  마케팅이란 과연 무엇인가에 대한 답은 정말 분분합니다. 피터 드러커의 정의부터 제가 들어본 정의만 해도 열가지는 넘는것 같습니다. 구루들마다 각각 내리는 정의가 다릅니다. 필립 코틀러는 서두에서 자신이 생각하는 마케팅이란 무엇인지 설명하고 있습니다. 우선, 숨을 한번 고르고 그가 서두에서 제시하는 비즈니스 업계에 대한 문제를 살펴보도록 하겠습니다.

오늘날 비즈니스의 핵심적 문제는 제품이 부족한것이 아니라 고객이 부족하다는 것이다.

 
  그는 제품(서비스) 생산력이 과거와는 비교할 수 없을만큼 증진되었기 때문에 기업들은 한정된 고객에게 자사의 제품을 팔기 위해서 무한 경쟁으로 돌입해야 한다고 말합니다. 즉, 과잉경쟁의 시대가 도래한 것입니다. 따라서 그는 마케팅 조직이란 곧 '고객 생산부(Customer Manufacturing Department)' 가 되어야 한다고 말합니다. 이 말은 고객(시장)을 창출한다는 의미로 해석될 수도 있습니다. 이것은 곧 마케팅이 생산한 것을 처분하는 기업의 교묘한 방법들을 찾아내는 것이 아니라 고객의 진정한 가치를 창출하는 기술이라는 것을 의미합니다. 고객이 더 나아지게끔 돕는 것, 품질과 서비스, 그리고 가치를 제공하는 것이 마케터의 과제라는 것이지요. 이를 종합하여, 그가 내리고 있는 마케팅의 정의를 옮겨보면 다음과 같습니다.

 

마케팅이란 충족되지 못한 욕구와 필요를 가려내 확실하게 드러내고 그런 욕구의 크기와 잠재적 수익성을 평가한 다음, 조직이 가장 적절하게 부응할 수 있는 목표시장이 어떤 곳인지를 정하고 이렇게 선정된 시장에 내놓을 적절한 제품과 서비스, 프로그램을 결정한 뒤 조직 내의 모든 구성원들이 고객을 생각하고 이들의 요구에 부응하게 하는 비즈니스 기능을 말한다.

 
  다시 간단하게 옮겨보면 "끊임없이 변화하는 사람들의 욕구를 수익성 추구의 기회로 바꾸는 것" 으로 정리됩니다.

  제 관점에서 마케팅이란 기업과 고객과의 밀접한 상호관계입니다. 기업이 그 관계맺기에서 얼만큼 능숙한가의 여부가 마케팅을 잘하는지 못하는지 판단할 수 있는 가늠자라고 생각합니다. 관계를 잘 맺으려면 상대방을 잘 알아야 합니다. 상대방의 욕구에 적합하게 반응할 수 있어야 하고, 변화하는 욕구에도 능동적으로 대처할 수 있어야 합니다. 필립 코틀러가 말하는 마케팅의 핵심도 결국 고객으로 귀결된다고 보는 것이 제 생각입니다.

  책은 이보다 더 많은 지식들과 당신의 생각을 흔들어 놓을 수 있는 참신한 개념들을 들려줍니다. 또한 많은 구루들의 말들을 인용함으로써 여러 관점들을 접할 수 있는 기회도 제공하고 있습니다. A 부터 Z 까지 나열된 알파벳들을 따라가다 보면 마케팅에 대해 문외한인 사람들은 새로운 흥미를 갖게 될 것이고, 이미 공부해본 사람들은 자신의 기존 지식을 조명할 수 있습니다. 책의 마지막 열정을 마케팅에 관련된 키워드로 포함시킨 이유를 설명하는 말을 옮기며 리뷰를 마칩니다.

열정이 없으면 마케터가 제 힘을 발휘할 수 없다. 마케터는 삶에 대한 열정이 있는 사람이어야 한다. 그런 열정이 없다면 회계팀으로 보내는 것이 좋다.

마케팅 A TO Z 상세보기

필립 코틀러 지음 | 세종연구원 펴냄

창의력과 통찰력이 가득 담긴 책이라고 생각합니다. 배운지 오래되어 잘 기억이 나지 않는 마케팅 관련 지식을 다시 리뷰해 보기에 좋습니다.

 

  대부분 책의 제목은 내용을 짐작할 수 있도록 담고 있는 내용과 연관이 있습니다. '육일약국 갑시다' 라는 제목은 표지에 적힌 다른 부가 정보들을 읽지 않으면 그 내용을 전혀 짐작할 수 없을 정도로 쌩뚱맞습니다. 하지만, 한편으로는 '육일약국' 이라는 촌스러운 이름의 약국을 가자며 힘차게 말하는 제목에 이끌리기도 하는게 사실입니다.

  이 책은 '언젠가는 읽어야지' 라고 생각만 하고 있었습니다. 최근의 어느날, 지금은 졸업해서 회사를 다니고 있는 선배와 술을 한잔 하는데 선배가 그러더군요. "육일약국 갑시다라는 책 읽어봤냐? 거기 나오는 사람처럼만 하면 세상에 못할게 없겠더라. 꼭 읽어봐" 다음날, 술의 취기가 가시기도 전에 바로 찾아서 읽었습니다. 선배말이 옳았습니다. 책의 저자인 '김성오' 씨 만큼만 하면 못할것이 없을 것이란 생각이 들었습니다. 그는 약사 출신으로서 경영 수업을 들은적이 없는 사람이지만, 그의 경영 방식은 이미 약국정도를 경영할 정도의 수준을 한참 벗어나 있었습니다. 특히 '이윤보다 사람을 남겨라' 라고 말하는 그의 원칙은 경영을 한다는 모든 사람이 알아야 할 정수라는 생각이 듭니다.

 그는 마산에서 10여년간 조그만 약국을 경영하고 지금은 메가스터디 엠베스트 중등부의 대표를 맡고 있습니다. 이 책은 그가 어떻게 조그만 약국에서 메가스터디의 경영자로 나아가게된 과정을 알려주고 있습니다. 그 과정 속에서 그는 몇 가지의 교훈들을 전달합니다. 그것은 "진정한 마케팅이란 무엇인가?" 에 관한 심도있는 질문과 그에 대한 답입니다.

  진정한 마케팅이란 무엇인가?

  마케팅을 학문적으로 접근하면 많이 듣게 되는 말이 바로 '브랜드 충성도(Brand loyalty)' 나 '고객생애가치(Customer lifetime value)' 와 같은 말입니다. 왜 이런 용어가 중요할까요. 기업이 계속 존속하고 수익을 창출하는 것을 목적으로 한다면, 고객의 재구매와 계속된 서비스의 이용은 기업의 생존에 필수적이기 때문입니다. 고객이 서비스를 한번 이용해본 뒤에 다시 찾지 않는다면 그 기업은 머지않아 망하고 말 것입니다.

  요즘은 정말 현란한 마케팅 전략들이 많습니다. 아마 일일히 열거하기 어려울 정도로 많은 마케팅 전략들이 있습니다. 이러한 것들을 멀찍이 떨어져서 바라보면 결국 어떻게 고객으로 하여금 우리 물건(서비스)를 구매(이용)하게 할 것인가에 관한 것이란 것을 알 수 있습니다. 그렇다면 결국 마케팅을 간추려 이해해 보면 고객과 기업(Service Provider)간의 상호관계라고도 말할 수 있습니다. 이것은 일방적인 것이 아닙니다. 고객도 마케팅의 한 축이기 때문입니다.
 
  이 책의 저자인 김성오씨는 섬김의 비즈니스를 말합니다. 자신의 약국(회사)를 찾는 손님 한명 한명에 지극 정성을 다해 모시고 그들을 영업부장으로 만든다는 것입니다. 조그마한 도시 마산에서 변방의 보잘것 없는 약국인 '육일약국' 을 하나의 랜드마크로 만들 수 있었던 원동력은 그의 '고객' 입니다. 입소문(Mouth of Word)마케팅을 통하여 그의 약국은 마산 이외의 지역에서도 찾아오는 유명한 약국이 되었던 것입니다. 이러한 과정에서 그의 노력은 책을 통하여 자세히 아실 수 있을테니 따로 설명하지는 않겠습니다.

  무엇보다 놀라운 것은 그의 이러한 마케팅 전략이 결코 의도적이지 않게 보였다는 겁니다. 그의 정성에서 비롯된 손님을 응대하는 방식은 사람들로 하여금 자연스레 그의 팬이 되도록 만들었습니다. 저는 이 책을 통해서 마케팅의 본질을 생각해 봅니다. 어떠한 기업이 파는, 혹은 제공하는 물건이나 서비스가 무엇이든 그것을 팔고, 제공하는 과정에서 가장 중요한 것은 '고객과의 관계쌓기' 입니다. 정성과 진심을, 그리고 '신뢰' 를 바탕으로 한 고객과의 관계는 자연스레 재구매를 유도하고, 한층 두터워진 신뢰는 곧 생애가치의 창출로 이어집니다.

  고객과의 신뢰에 관한 한 가지 예를 들어 본다면 1982년 미국의 존슨 앤 존슨(J&J)의 타이레놀 리콜이 있습니다. 당시 존슨앤존슨의 타이레놀에 누군가 독극물을 집어넣었고 이를 복용한 소비자가 사망하는 사고가 발생했습니다. 그들의 대처는 빨랐습니다. 즉각 이를 언론에 공개한 뒤 미 전역에 유통된 타이레놀을 전량 수거하였습니다. 이때 리콜된 양은 무려 3100만병, 2억 4천만달러에 달합니다. 당시의 화폐가치를 고려한다면 엄청난 금액입니다. 회사는 당시 단기적으로는 손실을 기록했지만, 장기적 결과는 말할것도 없이 무척 긍정적이었습니다. 시장 점유율이 반년만에 100% 회복되었습니다. 즉, 소비자와의 신뢰, 그리고 고객가치를 우선으로 생각한 기업의 태도가 결국은 '고객과의 관계쌓기' 에서 성공을 거둘 수 있는 밑거름이 되었던 것입니다.

  '육일약국 갑시다' 에서 우리가 배울 수 있는 큰 교훈은 바로 기업과 고객과의 관계에 대한 것입니다. 그는 '이윤보다는 사람' 이라는 마인드로 경영을 했고, 이는 그가 약국의 약사에서 메가스터디의 경영자로 거듭나게 한 원동력입니다. 앞서 언급했듯이, 그는 절대 전략적으로 보이지 않게 고객에게 정성을 다했습니다. 진심이 담겨 있기에 가능했던 것입니다. 그는 이 책을 읽는 수많은 사람들도 잠재 고객이라는 사실을 염두에 두고 있을까요. 이 책의 모든 인세는 전액 불우이웃돕기 성금으로 기탁된다고 합니다. 좋은 책을 읽고, 기부도 할 수 있다면 일석 이조에다가 기분도 좋습니다. 꼭 읽어보시길 권해 드립니다.